К 2024 году Санкт-Петербург, который часто называют гастрономическим сердцем России, претерпел значительные изменения в области ресторанной индустрии и культуры потребления. На эти изменения повлияло множество факторов: изменение вкусов потребителей, экономические колебания и последствия пандемии COVID-19. Это открыло «новый уровень» развития ресторанного бизнеса. Для того чтобы преуспеть в высококонкурентной среде, рестораны стремятся быть уникальными и при этом многогранными для обслуживания различных сегментов потребителей. Миллениалы и представители поколения Z жаждут непревзойденных, увлекательных блюд, эмоций, впечатлений и эффективной обратной связи. Традиционные маркетинговые подходы оказываются недостаточно эффективными, что требует внедрения инновационных и эмоционально-привлекательных коммуникационных стратегий.

Уникальные возможности коммуникации с потребителем может обеспечить фирменный персонаж – маскот. У маскотов есть огромный потенциал в повышении узнаваемости бренда и установлении эмоциональных связей с посетителями. К сожалению, лишь немногие заведения правильно используют их в своих стратегиях продвижения, что представляет значительный научный и практический интерес. Объектом нашего исследования являются маскоты ресторанов в индустрии общественного питания в Санкт-Петербурге. Предмет изучения – влияние маскотов на позиционирование заведений общественного питания, а также их роль в формировании эмоциональной связи с потребителями и поддержании ключевых ценностей заведения. Цель данного исследования – оценить маскотов как инструмент позиционирования на рынке общественного питания Санкт-Петербурга. Это исследование направлено на изучение роли маскотов в коммуникационных стратегиях. Критически проанализировано, как маскоты используются в ресторанном бизнесе, а также изучено их влияние на коммуникацию, восприятие потребителями и успех бизнеса в общем. Более того, оценена эффективность использования маскотов в позиционировании бренда и выдвинуты предположения о том, как рестораны могут оптимизировать их использование. В этой работе было рассмотрено 21 заведение Санкт-Петербурга, в которых используются маскоты как на цифровых, так и на физических платформах. Исследуя эту тему, мы стремимся к пониманию важности маскотов для повышения лояльности клиентов и предоставления компаниям возможности «выделиться» на конкурентном рынке.

Методология опирается на комплексный подход и включает в себя контент-анализ, фактографический анализ и семиотический анализ для того, чтобы понять, как маскоты влияют на позиционирование и восприятие заведения потребителями. Контент-анализ направлен на изучение того, как исследуемый бизнес использует маскотов для позиционирования. Были проанализированы официальные сайты и такие платформы, как Telegram и «ВКонтакте». В ходе анализа были изучены внешний вид и роль маскотов, а также «поддержка» их образа и коммуникация с потребителями. Фактографический анализ позволяет оценить всю информацию, которую можем найти, для сведения ее в первичную таблицу. Семиотический анализ обращен к символам, цветам и повествовательным элементам, связанным с маскотами в брендинге. Благодаря этому анализу становится возможным понять значение этих элементов и то, как они создают эмоциональную и когнитивную связь между брендом и потребителями. Таким образом, объединяя подходы, методология дает целостное представление о том, как заведения общественного питания используют маскотов в качестве инструментов позиционирования на конкурентном рынке Санкт-Петербурга.

По данным Росстата, в 2020 году в городе насчитывалось 2523 заведения общественного питания, в том числе 361 закусочная и кафе. Тем не менее, из-за пандемии COVID-19 значительное число заведений было вынуждено закрыться в 2021 году, что привело к их сокращению до 2287[1]. (Также, из-за нехватки клиентов в связи с эпидемиологической обстановкой, множеству заведений пришлось закрыться временно, что создало серьезные неприятности для ресторанного сектора). И все же, несмотря на экономические трудности, сектор общественного питания начал восстанавливаться в 2022 году: к концу года было открыто 277 новых ресторанов, что на 4 % больше, чем в предыдущем году. Этот рост был обусловлен чистым увеличением количества открытых ресторанов на 27 % по сравнению с закрытием. К концу 2023 года в Санкт-Петербурге уже насчитывалось в общей сложности 11139 заведений общепита. Однако произошло замедление темпов роста числа открытий заведений и сократилось число новых проектов в секторе кафе и баров на 16 % по сравнению с 2022 годом[2].

Для исследования маскотов как инструмента позиционирования нами было отобрано 223 заведения общественного питания Санкт-Петербурга, находящихся в рейтингах независимой ресторанной премии WHERETOEAT 2023, премии «Топ 100 ресторанов Петербурга» от Antenna Daily за 2024 год, премии «Что Где Есть в Петербурге – 2023» от Собака.ru, а также по данным платформы TripAdvisor. Анализ коммуникативной деятельности выбранных заведений показал, что лишь у 21 из них, а это примерно 9 % от общего числа, в коммуникации с аудиторией и фирменном стиле присутствуют персонажи-маскоты. Для оценки представленных заведениями маскотов как коммуникационных инструментов были выделены следующие характеристики: цветовая составляющая, семиотическая составляющая, нарративная составляющая (роль персонажа в коммуникации компании), Tone of voice и сценография. Кроме того, важно представить формальную статистику и изучить комментарии создателей/владельцев фирменных персонажей для более точного понимания восприятия маскотов не только внешней аудиторией, но и внутренними лицами, непосредственно влияющими на развитие компании. Перед фактографическим анализом необходимо привести краткую сводку исследуемых элементов (Табл. 1).

Таблица 1

Список маскотов заведений общественного питания в Санкт-Петербурге

Table 1

List of mascots of catering businesses in St. Petersburg

Для детального анализа представленных в таблице 1 фирменных персонажей стоит собрать некоторые статистические данные, а именно: половую принадлежность маскотов, видовую принадлежность и происхождение персонажа, если оно прослеживается.

Половая принадлежность фирменных персонажей на петербургском рынке общественного питания:[3]

Мужчины: 36 (из них 7 – мальчики и юноши) – 57 %;

Женщины: 22 (из них 4 – девочки и девушки) – 35%;

Неопределенный пол: 5 – 8 %.

Видовая принадлежностьфирменных персонажей:

Люди: 21 – 33 %;

Животные: 14 – 22 %;

Фэнтезийные существа: 13 – 21 %;

Антропоморфная еда: 15 – 24 %.

Происхождение фирменных персонажей:

Оригинальные герои: 53 – 84 %;

Фольклорные герои: 5 – 8 %;

Основанные на «реальных» образах[4]: 5 – 8 %.

На основе полученных данных можно проследить следующую тенденцию: заведения общественного питания в Санкт-Петербурге в качестве своих фирменных персонажей-маскотов в большинстве случаев выбирают связку «оригинальный герой – человек – мужчина». Также популярным образом являются животные и ожившие антропоморфные продукты (блюда заведения).

Объяснить склонность организаций к выбору именно таких героев можно состоянием современного российского общества, в котором главенствует архаичное сознание со склонностью к традиционализму. Несомненно, с начала ХХI века гендерные стереотипы, касающиеся роли женского образа, претерпели изменения, но для общества женщина до сих пор связана с образом дома, очага, некоего закрытого от внешнего мира пространства, в то время как мужчина направлен на коммуникацию с окружением и находится в основном с внешней стороны (Карпова, Бученкова, 2021: 151-152). Эти стереотипы берут начало из коллективного бессознательного, в свою очередь связанного с социальными мифами и древними архетипами (для мужчины это роль добытчика, лидера и интеллектуала). Эти рожденные из бессознательного стереотипы легко считываются людьми и резонируют с их эмоциями и переживаниями (Ситников, 2021: 56-57), усиливая эффективность восприятия образа.

Выбор именно оригинальных героев для маскотов объясняется сменой поколений, сопровождаемой сменой предпочитаемых персонажей. Герои фольклора или классических литературных и кинематографических произведений либо являются интеллектуальной собственностью и не могут быть использованы в качестве маскотов, либо утратили свою актуальность для потенциальной аудитории. В литературе, кино и рекламе появилось множество совершенно новых героев, на которых растет новое поколение. Сегодняшние герои являются комбинацией культурных образов, в них четко можно проследить влияние западной и азиатской культур. Глобализация образа делает продукт понятным очень широкому кругу общественности. Такая же ситуация происходит и с маскотами.

Перейдем к подробному анализу некоторых, особо примечательных, из представленных в таблице 1 маскотов заведений общественного питания на рынке Санкт-Петербурга[5].

1. Динозавр Дино (Frank by Basta). Образ героя представлен в нескольких вариантах. В логотипе – иконическое изображение динозавра в черном цвете, в брендированной продукции (меню) – черно-белое изображение в стиле классических комиксов, в мерче и коллаборациях – мультяшное цветное изображение, сочетающее насыщенно-зеленый и салатовый цвета (рис. 1). Если не углубляться в теорию цвета, зеленый – это стереотипный для динозавров-тираннозавров цвет, использующийся в массовой культуре. Считается, что зеленый цвет, помимо своих классических смыслов, может обозначать волю к действию, упорство и настойчивость (Лебедев-Любимов, 2002: 173), а это соотносится с позиционированием Frank как дерзкого, крутого места, покоряющего новые вершины гастрономии. Семиотическое наполнение образа концентрируется в поводке, на котором герой ведет поросенка. Это можно расценить как символ господства над мясом, по аналогии с картиной Паоло Уччелло «Святой Георгий и дракон», где поводок в руках героини был символом господствующей над силами тьмы Церкви (Баттистини, 2008: 161). Нарративную роль маскота отследить трудно, так как в прямую коммуникацию с аудиторией он не вступает, а его история заведением не прописана, но заявления со странички официального сообщества Frank «ВКонтакте» (https://vk.com/wall-17033092_21) позволяют охарактеризовать маскота как смесь героя-авантюриста и героя-победителя (Кафтанджиев, 2008: 79), так как он, с одной стороны, сильный и готовый защищать, а с другой, он любитель исследовать город и «тусить» в новых местах. Тональность коммуникации в случае этого маскота проанализировать не представляется возможным в связи с отсутствием материалов от «лица» героя. На основании полученных о маскоте данных, ресторан, чьим лицом он является, представляется нам местом аутентичным, не связанным «классической»  эстетикой, объединяющим в себе одновременно брутальность, молодость и энергичность.

Рис. 1. Динозавр Дино[6]

Fig. 1. Dinosaur Dino

2. Горилла (Gorilla Sushi). Со слов создателей, это горилла, выжившая в мире постапокалипсиса. Персонаж основан на альтер-эго Василия Вауленко (Баста) Gorilla Zippo (https://vk.com/gorillazippoofficial). Изображение героя представлено в двух вариантах: на логотипе – черно-белая иконка, на сайте – одноцветное изображение в стиле японских комиксов. Цвет героя – светло- оранжевый (бежевый). Этот цвет можно назвать нейтральным, он несет в себе ощущения уюта и теплоты (Айсмен, 2005: 109), но в случае этого маскота он играет другую роль. Герой отражает концепцию заведения: слияние традиционной японской культуры с футуристичной американской, поэтому и его изображение – фантазия на тему соединения японских комиксов с искусством стрит-арта. Если доспехи, в которые одет герой, это просто отсылка к древней Японии, то его «лицо» – это жест идеи воинственности. Он не пытается подражать конкретно воину древней эпохи, а будто бы состоит из различных знаков, передающих нам понимание образа (Барт, 2004: 118-119). Интересно и то, что обезьян в культуре древней Японии считали животными-божествами и символами избегания зла (Спиридонов, 2018: 256). О нарративной роли и тоне в коммуникации этого маскота сделать вывод невозможно ввиду полного отсутствия каких-либо материалов с его участием и подробных официальных комментариев. Через этого маскота ресторан может позиционировать себя как место дерзкое и броское, пространство, где главенствует эклектика: смешение аутентичной древней эпохи и футуристичной современной.

3. Грузинская семья («ПхалиХинкали»). Ввиду ограниченности в объемах исследования, остановимся на рассмотрении только одной героини. Она не имеет имени, что уже нужно считать существенным минусом, так как это создает барьер в коммуникации из-за ощущения отдаленности маскота. Героиня одета в традиционный грузинский костюм красного цвета, а такие себе шили дамы из зажиточных семей[7]. Также красный цвет костюма отсылает к юности, так как его носили в основном молодые девушки (Чарквиани, Tkhelidze, Grdzelidze, 2021: 48). Исходя из анализа графических материалов в официальном сообществе ресторана, нарративная роль героини обозначается как героиня-спутник (Кафтанджиев, 2008: 108). Героиня, как и остальные маскоты ресторана, не появляется в одиночестве, а постоянно находится в компании с кем-то из своей семьи. Это является основной чертой позиционирования «ПхалиХинкали»: атмосфера семейного гостеприимства и дружбы, и все это венчается «богатством» интерьера и блюд.

4. Лариса («У Ларисы»). Маскот заведения – карикатурная буфетчица, будто бы вышедшая из советского времени. Основной цвет маскота – желтый. Этот цвет, помимо того, что он считается самым заметным (Эванс, 2019: 76), несет в себе счастье, бодрость и освобождение от пут через разрядку (Лебедев-Любимов, 2002: 173), что коррелирует с питейной направленностью заведения. Образ маскота не наполнен смысловыми элементами, но сама Лариса воплощает собой идею простого советского заведения. Роль персонажа точно определить невозможно, она почти никак не участвует в коммуникации. Но, отталкиваясь от описанного образа, ее стоит назвать помощницей-дарительницей, «волшебным» средством которой являются напитки и блюда. Такой маскот может отлично дополнять позиционирование ресторана-паба, навевая флер ностальгии, знакомого уюта и «советского» качества, упор на который и делается в заведении.

5. Герои Летовселенной («Цех85»). Созданные в рамках летнего ивента маскоты представляют собой большую компанию персонажей, из которых для анализа выбран герой, наиболее представленный в публикациях в социальных сетях пекарни. Сырный Шарик – антропоморфный мультяшный герой в виде сырной закуски (рис. 2), весь облик которого обращен к ней, поэтому в подробности цветовых значений конкретно для этого героя углубляться не имеет смысла. Со слов создателей, этот герой – большая знаменитость, и он устает от внимания, а потому скрывается за маской. Но его главная черта – это желание помочь другим «знаменитостям», чтобы вместе повеселиться и отдохнуть. Герой представлен активным, любознательным и начинающим движение первым. Другими словами, он герой-авантюрист, во всех материалах представленный в динамических позах, стремящимся куда-то вперед. Осенью 2024 г. у «Цеха85» проходил ребрендинг, девизом которого стало «жить не всерьез», и рассмотренный выше герой может стать его лицом, отражая стремление жить вне рамок чужого мнения, ярко и в вечном движении.

Рис. 2. Сырный Шарик[8]

Fig. 2. Cheese Ball

6. Корни (Chicko). Антропоморфная курочка в костюме корн-дога (корейский аналог сосиски в тесте) стала маскотом из-за ассоциации этого образа и блюда с корейской кухней. Маскот выполнен в нежных пастельных цветах, создавая тем самым женственный и милый образ (рис. 3). Помимо костюма самого популярного в заведении блюда, интересным элементом в ее образе является бантик на голове в виде сердечка. Официальный аккаунт Chiko «ВКонтакте» утверждает, что это символ любви, которой они наполняют каждое приготовленное блюдо, а также символ популярного у молодежи жеста – скрещенных пальцев, изображающих сердечко (https://vk.com/wall-194016733_85843). Ее можно назвать классической героиней-красавицей, а такой образ популярен в корейской поп-индустрии и является важной частью концепции Chiko, называющих себя «корейскими домиками» и позиционирующих себя как место концентрации корейской культуры и популяризации ее в России. Корни во многом похожа на азиатских маскотов, поэтому легко может выступать проводником в «маленькую Корею».

Рис. 3. Корни[9]

Fig. 3. Korni

7. Маунтин (M-Tea). Черный котик из китайской чайной лавки (рис. 4). Этот маскот появился благодаря реальному коту хозяина заведения, этим и объясняется его черный цвет, но важно отметить, что в китайской культуре, в отличие от нашей, черные кошки считаются символом удачи и богатства (Шан, Сай, Лю, 2021: 120). Маунтина можно назвать «искателем», ведь он приехал из Шанхая, следовательно, любит путешествия, а также он постоянно ищет и придумывает новые вкусы (Марк, Пирсон, 2005: 79-80). Tone of Voice героя дружелюбный, а в некоторых моментах еще и обучающий. Маскот обращается к аудитории как к близким друзьям, которых он уважает, а потому всегда преподносит им самое лучшее и интересное. По неизвестным причинам M-Tea резко упростил свой контент в социальных сетях, отказавшись от постов «за авторством» Маунтина, что повлекло за собой падение интереса к публикациям и появление отрицательных реакций. Маскот M-Tea отражает аутентичность и теплую дружескую атмосферу, на которую и делает ставку кафе-чайная. Она выделялась на фоне похожих заведений именно благодаря активному маскоту, ведущему диалог с аудиторией и доносящему до нее основное УТП (уникальное торговое предложение, в данном случае – разнообразие китайских напитков).

Рис. 4. Маунтин[10]

Fig. 4. Mauntin

8. Алекс («Дети на кухне»). Мальчик-поваренок из семейного ресторана (рис. 5). В цветовой палитре Алекса преобладают мягкие и теплые оттенки синего и зеленого, которые, согласно исследованиям в области психологии цвета, ассоциируются с безопасностью, гармонией и доверием. Такие цвета вызывают у аудитории ощущение чистоты и свежести, тем самым усиливая доверие аудитории, особенно родителей, которые стремятся найти заведение с репутацией «здорового» и «безопасного» (Эванс, 2019: 90). Зеленый цвет также символизирует природу и здоровье, что поддерживает приоритет полезных и натуральных продуктов (Крейдлин, Кронгауз, 2016: 133). Мальчик олицетворяет основные ценности ресторана, а именно вовлечение детей в приготовление пищи и их обучение через практический опыт. Алекс одет в фартук, который визуально подчеркивает его причастность к кулинарии. Это помогает позиционировать Алекса как неотъемлемую часть фирменного стиля заведения. Мальчика часто изображают с различными кухонными принадлежностями, что говорит нам о том, что такие визуальные символы ассоциируются с процессом обучения и самосовершенствованием, тем самым создавая положительное впечатление о бренде (Крейдлин, Кронгауз, 2016: 109). Нарративная роль маскота основана на архетипе «Творец» (Марк, Пирсон, 2005: 212). Этот архетип олицетворяет чистоту, доброту, стремление к созданию чего-то ценного, что отлично стыкуется с концепцией заведения. «Творец» формирует ощущение надежности бренда. Таким образом, Алекс, главный герой, воплощает в себе эти качества, делая фирменный стиль ресторана привлекательным для клиентов на эмоциональном уровне и побуждая их чувствовать себя в безопасности и доверять бренду.

Рис. 5. Алекс[11]

Fig. 5. Alex

9. Комиссар Пашо (EGGSELLENT). Маскот заведения – антропоморфное яйцо в синей полицейской форме (рис. 6). Выбор именно этого образа связан с желанием бренда показать свою заботу о качестве и безопасности своих продуктов. Форма яйца была выбрана в связи с тематикой заведения – завтраками, в основном основанными на яичных продуктах. Архетип маскота – «супергерой» (Кафтанджиев, 2008: 79), ведь он преподносится брендом как главный защитник вкусных завтраков и борец против испорченных продуктов. Эмоциональный оттенок сообщений маскота, транслируемых через мини-комиксы, доброжелательный и дружеский. Комиссар Пашо помогает кафе позиционировать себя как дружеское пространство, где всем рады и подают только полезные и вкусные блюда, за качеством которых внимательно следят.

Рис. 6. Комиссар Пашо[12]

Fig. 6. Commissioner Pacho

10. Аки (Kitsune Cafe). Юноша кицунэ[13], по сюжету бренда работающий поваром (рис. 7). Имя маскота (яп. 秋 [aki] – Осень)[14] оправдывает его основной цвет – насыщенно красный, подобный цвету японского красного клена, одного из символов осени в Японии. Также такой красный ассоциируется с огнем и энергией, а персонажи с таким цветом волос, по нашим наблюдениям, обладают ярким и буйным характером. Аки – творец, в публикациях бренда он представлен как помешанный на готовке и подходящий к ней с творческой ноткой и ювелирной точностью, незаменимый член коллектива. Заведение в основном рассчитано на молодую аудиторию, увлекающуюся японской индустрией аниме и корейской поп-индустрией (k-pop), поэтому Аки играет одну из центральных ролей в коммуникации, отражая знакомые целевой аудитории образы и давая ей возможность соприкоснуться с любимой культурой.

Рис. 7. Аки[15]

Fig. 7. Aki

11. Птичка Додо («Додо Пицца»). Птица оранжевого цвета – важный элемент бренда пиццерий «Додо». Оранжевый – это солнечный цвет, который к тому же стимулирует аппетит (Айсмен, 2005: 53). Образ птицы Додо был выбран создателями ввиду ее былой доверчивости и наивности. Эти свойства создатели образа переняли и трансформировали в доверчивость и открытость, которые транслируют свой аудитории, получая тем самым конкурентные преимущества (https://postium.ru/istoriya-dodo-picca/). Архетип маскота отражает позиционирование ресторана, он – «заботливый искатель». Герой сочетает в себе стремление открывать новые вкусовые и территориальные горизонты с желанием приоритетной заботы о своих гостях. С помощью своего маскота «Додо Пицца» позиционирует себя через чувства доверия, открытости и добросовестности.

12. Кот Платон («Пироговый дворик»). Рыжий котик-поваренок, представленный в образе добродушного друга каждого гостя (рис. 8). Рыжий (оранжевый) «солнечный» котик носит красный фартук, этот цвет можно интерпретировать как символ любви (к гостям/готовке) и праздника (Эванс, 2019: 41). Котик является символом домашнего тепла и уюта, транслируя девиз заведения: «Ваша уютная традиция»[16]. Основываясь на теории нарратива, Платон – помощник-даритель (Кафтанджиев, 2008: 120). Он встречает гостей, угощает пирогами и всегда рад посоветовать вкусные новинки и необычные рецепты. Этим он поддерживает образ семейного ресторанчика в маленьком уютном дворике, где все свои и где добродушный хозяин всегда будет рад видеть гостей и дарить им тепло и радость своими блюдами.

Рис. 8. Платон[17]

Fig. 8. Platon

14. Бенуарики («Ферма Бенуа»). Семья фантастических героев слоно-мышей (рис. 9). Маскоты выполнены в яркой цветовой гамме, в ней преобладают насыщенные цвета, такие как синий, зеленый, бежевый и розовый. Такие цвета часто ассоциируются с некой игривостью, радостью и дружелюбием (Эванс, 2019: 106, 133, 157). В случае с Бенуариками мы четко видим этот аспект в образах родителей. Так, Ева – мама – представлена в ярко-розовой одежде, «женственный» цвет символизирует заботу и тепло. Алекс – папа – одет в синий цвет, цвет ответственности, мужественности и стабильности. Дизайн Бенуариков сочетает в себе черты реальных животных и фантастических созданий, создавая неповторимую визуальную идентичность. Их характерный внешний вид с большими глазами и округлыми формами вызывает симпатию и доверие у детей, что делает их мощнейшими символами бренда. Данные маскоты относятся к архетипу «Творца» (Марк, Пирсон, 2005: 212). Персонажи-дети, такие как Уня и Ник, воплощают в себе этот архетип благодаря тому, что Ник – умный и знает множество языков, а Уня – творческая, обожает петь и кататься на велосипеде (https://benua1890.ru/about/benuariki). Бенуарики представлены в серии книг и в образовательных материалах, вдохновляющих детей учиться и развиваться. Таким образом, благодаря яркому визуалу, функциям дополненной реальности и образовательным компонентам, Бенуарики стремятся создать связь с аудиторией. «Ферма Бенуа» позиционирует себя как место, ориентированное на семейные ценности и поддержание связи с природой. Это подчеркивается их акцентом на качественную и свежую еду. Однако если мы рассматриваем, насколько персонажи помогают доносить экологическую повестку бренда, то этот аспект не представлен явно.

Рис. 9. Бенуарики[18]

Fig. 9.  Benuariki

На основании проведенного анализа можно подытожить, что маскоты активно используются как инструмент позиционирования, но ни один из рассмотренных примеров не является «идеальным». Перечислим основные ошибки, совершенные заведениями при использовании маскотов:

1. Отсутствие маскота в коммуникации приводит к превращению его в пустые картинки, не несущие смысла и не выстраивающие эмоциональной связи. Лишь у 3 из 13 маскотов появляются публикации от их имени. Маскоты должны быть не декорацией, а активными участниками жизни заведения. Необходимо их участие в активностях заведения как в Интернете, так и реальной жизни, например, через использование мерча, дополненной реальности и актеров.

2. Не прописанные история, характер и окружение снижают эффективность восприятия их аудиторией, что приводит к непониманию ценностей и смыслов, транслируемых маскотом, а это, в свою очередь, вредит и позиционированию. Персонажи, особенно если их несколько, должны раскрываться через взаимодействие друг с другом, аудиторией и самим заведением. Без «глубины» персонажи не могут создать стойкую ассоциацию с брендом, что может привести к неправильному пониманию его деталей, путанице и подмене смыслов, оставляя след на имидже и репутации.

3. Нарушение архетипа героя приводит к отторжению его аудиторией. Происходит это в случае, если маскот не соответствует классической модели нарратива и имеет визуально отталкивающие черты, при этом не обладая достаточным уровнем шарма и убедительной историей, оправдывающей его облик. Неправильный выбор героя приведет к потере доверия, что может серьезно навредить репутации заведения, особенно если оно семейного типа.

4. «Сокрытие» информации о маскотах через перенос ее на вторичные вкладки/разделы или оставление ее незакрепленной, из-за чего в скором времени информация теряется среди другого контента. Аудитория не будет специально искать информацию о маскотах, поэтому она должна быть либо закреплена, либо периодически повторяться, чтобы информировать новых людей и напоминать о герое старой аудитории.

В ресторанной сфере Санкт-Петербурга использование маскотов представляет собой ценный, но еще не до конца изученный способ подчеркнуть индивидуальность бренда и укрепить эмоциональные связи с клиентами. Результаты этой работы показывают, что использование маскотов в качестве инструмента позиционирования является эффективным. Однако результаты исследования также говорят нам о том, что заведения не используют потенциал маскотов в полной мере или не используют их в целом. Маскоты содержат в себе эмоциональное и визуальное воплощение ценностей и фундаментальных принципов бренда. Благодаря отточенному дизайну и тщательно проработанной концепции маскоты становятся неотъемлемой частью фирменного стиля компании. Взаимодействие маскотов с целевой аудиторией выходит за рамки традиционных рекламных технологий, включая возможности для геймификации, повествовательного сторителлинга и иммерсивного опыта. К сожалению, несмотря на характерные преимущества маскотов, эта работа также выявила некоторые проблемы и упущенные возможности. Зачастую заведения используют маскоты в качестве декоративного элемента, красивой картинки, а не динамичного и интерактивного компонента маркетинговой компании. Такие заведения упускают потенциал этого мощного инструмента. Таким образом, следует сказать, что стратегическая реализация маскотов является важным инструментом развития ресторанной сферы Санкт-Петербурга. Несмотря на нынешний низкий уровень внедрения маскотов, мы видим, что есть успешные кейсы их интеграции, которые демонстрируют значительный потенциал для дальнейшего расширения.